Скачать росситер дж., перси л.реклама и продвижение товаров

Опубликовано автором

Скачать росситер дж., перси л.реклама и продвижение товаров реклама электронных сигарет в интернете Психология рекламы Гипноз в рекламе Эриксоновский гипноз в рекламе Нейролингвистическое программирование Реклама медикаментов Реклама лекарств Реклама витаминов и микроэлементов Реклама псевдолекарств БАД Реклама целительства Реклама и дети Реклама сластей и фаст-фуда Влия

Цели коммуникации Глава 6. Творческая стратегия Глава 7. Творческая идея Глава 8. Интегрированные стратегии коммуникации Глава Корпоративные рекламные коммуникации Глава Продвижение товаров производителем Глава Методы продвижения, используемые в розничной торговле Глава Методы стимулирования в рамках прямого маркетинга Часть 6. Стратегия использования средств рекламы Глава Выбор средств рекламы и ИМК Глава Будет ли много пробных покупок и мало по- вторных или, н г, мало пробных и много повторных?

Для второй аудитоии, однако, за. Цели коммуникации и позиционирование Цели коммуникации. Чтобы PC побуждали покупателей к определенным действиям, они должны вызывать эффекты коммуникации стадия 3 реакции покупателей. Как правило, цели коммуникации выбираются из следующего набора: Для этого была создана новая подкатегория—продукты питания, полезные для сердца. Потенциальные потребители Healthy Choice либо новаторы, либо новички в категории должны были узнать о появлении этой марки и связать ее с категорией замороженных обедов.

Их также нужно было научить распознавать упаковку — темно-зеленую коробку с надписями белого цвета, картинкой с изображением продукта и рисунком, подчеркивающим низкое содержание калорий. В магазине он должен был вспомнить название марки и найти ее на прилавках осведомленность о марке. Далее, чтобы у покупателей созрело решение попробовать новый продукт, у них должно сложиться благоприятное отношение к нему. Этому должна способствовать привлекательная упаковка изображение аппетитной еды на коробке.

Помимо прочего, одной из наиболее вероятных целей рекламных коммуникаций станет создание у потенциального покупателя твердого решения совершить покупку. Теперь потенциальные покупатели знают, где можно приобрести замороженные обеды Healthy Choice — в соответствующей секции ближайшего супермаркета.

К примеру, для новых покупателей данной товарной категории марка Healthy Choice может описываться так: Для новаторов аналогичное утверждение может звучать следующим образом: Простой покупатель не ощущает, что товар позиционируется для разных людей по-разному. В третьей части книги мы опишем эффекты коммуникации подробнее, покажем, как устанавливать цели коммуникации и как создать в представлении покупателей желаемую позицию марки. Вполне возможно, что для достижения всех целей коммуникации потребуется более обширная стратегия интегрированных коммуникаций.

Эта идея должна затем вызвать необходимый коммуникативный эффект и правильно позиционировать марку стадия 3. В случае с Healthy Choice менеджеру наверняка предложили на выбор несколько творческих концепций. Тем не менее выбран был другой путь. Было решено использовать драматический подход: Эта реальная история и послужила толчком к созданию Healthy Choice.

Как вы узнаете из четвертой части книги, творческая стратегия складывается из двух элементов; идеи и ее воплощения в виде готовых рекламных объявлений или роликов. Мы еще вернемся к этому в частях 4 и 7. Она объединяет в себе рекламу, различные рекламные мероприятия и, конечно же, стимулирование сбыта.

Ограниченный срок действия купонов и налаживание связей с широкой публикой, скорее всего, помогли и в создании отношения к марке. Например, можно было разослать по магазинам бесплатные пробные образцы или, что еще проще, провести там же ценовое стимулирование в течение некоторого периода времени. Вы узнаете, как различные формы продвижения лучше всего работающие в интеграции с рекламой могут быть использованы для достижения функциональных целей то есть стадия 4 реакции покупателей , В качестве целевой аудитории могут выступать как конечные потребители, так и розничные продавцы и дистрибьюторы.

В основном эта задача относится к контакту с рекламой стадия 1 и к обработке информации стадия 2. Менеджер должен принять два главных решения: Принципы планирования различных средств информации одинаковы и для рекламы, и для других видов продвижения товара. Интегрированный подход требует, чтобы они также рассматривались как средства продвижения.

Планирование, а затем составление графика рекламы менеджер Healthy Choice должен был вести совместно с рекламным агентством. Основным средством рекламы подобного, нового для супермаркетов продукта является телевидение, дополнительным— журналы, особенно предназначенные для женщин, поскольку именно они в основном принимают решения относительно покупки продуктов питания. Вкладки в газетах, кстати, являются отличным примером объединения рекламы и стимулирования. Они похожи на рекламные обращения из журналов и могут даже заменять их и одновременно с этим работают как купоны.

Проводимое в магазинах тестирование на удержание холестерина— еще один хороший пример кампании ИМК, основанной ;а едином макропозиционировании продукта как полезного для сердца. Второе решение — составление рекламного графика — довольно сложное. Ме-1еджеру Healthy Choice нужно было ответить на ряд не самых простых вопросов. Сколько раз человек, ранее не покупавший замороженные обеды, должен увидеть рекламу, чтобы решиться попробовать не просто новую марку, а новый для него тип продукта?

А после первой покупки, если впечатление складывается благоприятное, так часто ему нужно видеть или слышать последующую рекламу, чтобы помнить о товаре и хотеть купить его снова? Когда выпускать купоны на пробную покупку: Затем в соответствии с ответами на эти вопросы нужно распределить рекламный бюджет между средствами продвижения.

В шестой части книги мы постараемся ответить на эти вопросы. Отбор средств рекламы — дело очень сложное и вместе с тем огромной важности, ведь речь идет об оптимальном распределении рекламного бюджета. Контроль и опенка эффективности рекламной кампании На завершающем этапе менеджер должен спланировать да-да, заранее , как будет отслеживаться и оцениваться ход рекламной кампании.

И начинать нужно заблаговременно, так как еще до начала кампании следует проанализировать состояние рынка, чтобы потом было с чем сравнивать полученные результаты. Мы являемся сторонниками постоянного контроля за PC. В этом случае менеджер всегда знает, как обстоят дела. Особенно важно взять под контроль стадии реакции покупателей: Полученные результаты увязываются с данными о продажах, о доле рынка и прибыли.

В этом случае, однако, требуется дополнительная информация: Кроме рекламы и стимулирования на сбыт влияет и масса других факторов, поэтому отслеживание и оценка кампании никогда не бывает делом простым и однозначным. Зачастую менеджеры стараются избежать этого этапа, что, конечно же, недопустимо. Ответьте на следующие вопросы: Вероятно, вы хорошо представляете себе, что такое маркетинговая стратегия. Тем не менее будет не лишним еще раз напомнить, что PC должны соответствовать принятым стратегическим принципам.

С помощью следующих вопросов проверьте свои знания: Загляните в местный универсам и обратите внимание на полки а со стиральными порошками и б с бумажными полотенцами. Каково приблизительное соотношение марок в каждой категории, использующих и не использующих приемы продвижения в месте продажи? Как ваши наблюдения соотносятся с теорией жизненного цикла продукта объем рекламы зависит от стадии продукта? На ваш взгляд, в чем заключаются цели интегрированных маркетинговых коммуникаций, и какие трудности они ставят перед менеджерами?

Donaton, Media, promotion gap to narrow. Advertising Age, June 29, , p. Ооегпе, Communication spending expected to grow 7. Проведенное в США исследование см. Marketing, March , p. The perceived importance of elements of strategy, Journal of Marketing, Еще раз подчеркнем, что эти цифры носят исключительно гипотетический характер. У нас не было доступа к данным соответствующих исследований.

Однако обосновать их все-таки можно. Большинство лидеров на рынке активно защищают свою центровальную позицию. Таким образом, покупатель зачастую выбирает марку-пионера или марку лидера автоматически, если только по какой-либо причине — из-за радикальной смены вкусов или ценностей потребителей — лидер рынка по собственной воле не откажется от первенства на рынке. Но такое случается редко.

Иногда лидеры на рынке уступают свои ведущие позиции, явно действуя во вред себе. В марте г. Карпентер и Накамото пришли к выводу, стратегию центрового позиционирования следует применять также для марок аналогов.

К марке-аналогу можно успешно применять стратегию центрового позиционирования, если а покупатель достаточно объективно оценивает ее выгоды как приемлемые; б более низкая цена, предлагаемая аналогом, представляется покупателю выгодной. Прекрасный пример — абсолютные копии IBM на рынке персональных компьютеров. Технические характеристики оригинала повторить не очень трудно, а экономия при покупке аналога довольна значительна.

Любопытно, что когда в г IBM представила в Европе собственные дешевые компьютеры, то предпочла не ставить на них своего имени. Беглый анализ потребительских продуктов также убеждает, что многие марки-аналоги успешно имитируют ведущие в своей категории марки, предлагая при этом значительно более низкие цены. Во всех остальных случаях рекомендуется выбирать дифференциальную стратегию позиционирования.

Исследователи рынка доказали, что подражание марке лидеру в целом не увеличивает доходность аналога предполагается, что лидер удерживает ключевую позицию, так как был первопроходцем в данной категории и, вероятно, имеет самую большую долю рынка; см.

Розенберг и Блэйр в течение пяти лет изучали успешно зарекомендовавшие себя телевизионные рекламные ролики. Исследование показало, что в большинстве из них использовались обращения, направленные на дифференцирование рекламируемой торговой марки. Лишь единицы рекламодателей являются лидерами на рынке, подавляющая часть — это последователи, которым выгоднее просто выделять себя из ряда похожих марок.

Дифференцировать — значит выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться или, что еще лучше, предложить если есть возможность новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделив категорию на одну или несколько подкатегорий. К торговым маркам, которым следует избрать дифференцированную позицию, можно отнести: Они преуспеют скорее, если будут имитировать не марку лидера, а другие, дифференцированные марки.

Каким образом торговая марка дифференцируется?

Продать можно все что угодно и кому угодно. Надо только знать, как. Маркетинговые рекомендации обычно начинаются с товара, который надо. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров Цели маркетинга, рекламных коммуникаций и продвижения товаров. Чтобы скачать этот файл зарегистрируйтесь и/или войдите на сайт используя форму сверху. 21 май Маркетинговые рекомендации обычно начинаются с товара, который надо Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров.

1092 1093 1094 1095 1096

Так же читайте:

  • Создание сайтов ключ раскрутка сайта реклама ategory/softjava
  • Курсовая интернет реклама в разных странах
  • Гугл adwords реклама
  • Скачать росситер дж., перси л.реклама и продвижение товаров: 2 комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

    Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>